김인규 하이트진로 대표는 “올해는 하이트진로 대중화 전략에 있어 중요한 한 해가 될 것”이라며 “필리핀을 넘어 아시아 전역에서 진로의 존재감을 확장하고 글로벌 주류시장에서도 참이슬, 진로가 대한민국을 대표하는 술이 될 수 있도록 노력하겠다”고 밝혔다.
국동균 하이트진로 필리핀 법인장은 “가정채널에서는 ‘사리사리’라고 불리는 구멍가게를 제외하면 다 입점한 상황”이라며 “현지인들이 가는 식당에 입점한다면 현지화됐다라고 생각한다”고 밝혔다.
하이트진로는 필리핀을 동남아 시장 확장의 전략적 교두보로 삼고 지난 2019년 7월 수도 마닐라에 ‘하이트진로 필리핀(Hitejinro Philippines)’ 법인을 설립해 본격적인 현지화에 나섰다. 진로(JINRO)는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켜왔다. 지난해 관세청 무역 통계 기준의 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과 약 67%의 점유율로 1위를 기록한 것으로 나타났다.
하이트진로는 필리핀 시장 진출 초기에는 한인 소비에 의존했지만, 현지 유통사와의 전략적 제휴를 통해 필리핀 전역으로 유통망을 본격적으로 확대했다. 유통망 확대를 통해 지금은 필리핀 전역 어디서나 쉽게 진로를 접할 수 있다.
진로 소주의 주 소비층이 교민에서 현지인 중심으로 전환되고 있는 점도 긍정적인 요인이다.
현지 교민 수가 감소하는 상황에서도 하이트진로의 소주 수출은 오히려 증가했다. 재외동포청에 따르면, 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만4000 명으로 약 61% 감소했다. 반면 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했고 2022년부터 2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다.
국 법인장은 “필리핀 시장만의 수요로 현지 시장이 성장하고 있다”며 “올해도 두 자릿수 성장이 목표”라고 설명했다.
이어 “필리핀은 동남아 어느 국가보다도 한류의 영향력이 가장 높은 국가”라며 “이를 바탕으로 소비자와의 접점을 넓히는 활동을 하고 있다”고 밝혔다.
하이트진로는 코로나 시기 락다운 등으로 인한 위기를 맞았지만 드라마 등 K-문화의 영향으로 현지인들이 소주에 대한 인지도가 높아졌고, ‘과일소주’를 통해 현지인들에게 ‘진로’ 브랜드를 각인시켰다. 이렇게 높아진 인지도가 일반 소주, 즉 진로 프레쉬를 선택하게 되는 계기가 됐다.
하이트진로는 필리핀 소비자의 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개했다. 특히 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 동시에 높이고, 대중성과 감성적 연결을 강화하고 있다.
김 대표는 “단순히 제품을 수출하는 것을 넘어 현지화된 브랜드로 문화와 감성을 전하는 현지인들의 동반자가 되고자 한다”고 말했다.
한편 김 대표는 주류업계 가장 큰 라이벌 회사를 꼽아달라는 질문에 “오비맥주, 롯데칠성음료 등 모든 주류업체는 동반자라고 생각한다”며 “소비 둔화와 음주 문화 패턴 변화로 인해 주류 판매가 줄어드는 상황에서 경쟁자는 넷플릿스와 스포츠, 해외여행 등 음주를 하지 않는 활동이라고 생각한다”고 밝혔다.
[소비자가만드는신문=송민규 기자]
