3일 문영주 투썸플레이스 대표는 서울 여의도에서 미국 시장 진출 관련 기자 간담회에서 이같이 말했다.
투썸플레이스는 중국 사업 철수 이후 4년 만에 해외 시장에 다시 도전한다. CJ푸드빌 계열사 시절인 지난 2011년 중국 시장에 진출했다가 사업을 접은 이후 이번에는 '독립 브랜드'로 미국 시장 공략에 나서는 것이다.
투썸플레이스는 시그니처 디저트인 '스초생'과 '아박', 'K-푸드'를 결합한 토스트, 파니니 등 약 80종 디저트 메뉴를 앞세운 특유의 페어링 문화로 미주 시장 공략에 나선다.
중국 진출 당시 투썸플레이스는 사업을 확대하며 2019년에는 현지 매장을 41개까지 늘렸지만 수익성 확보에는 어려움을 겪었다. 결국 투썸플레이스는 지난 2022년 중국 법인을 청산하며 약 10년에 걸친 중국 사업을 마무리했다.
4년 만에 투썸플레이스가 다시 선택한 해외 시장은 미국이다. 특히 중국 진출 당시와 비교하면 회사의 지배구조와 사업 환경이 크게 달라졌다. 과거 중국 사업이 CJ푸드빌의 글로벌 외식 사업과 함께 진행됐다면 이번에는 투썸플레이스가 독자적으로 해외 시장에 진출한다.
투썸플레이스 미국 법인 수장에는 '북미통'으로 꼽히는 안헌수 대표가 선임됐다. 안 대표는 앞서 CJ푸드빌 미국법인 CEO를 맡아 뚜레쥬르의 북미 사업 확대를 이끈 인물이다.
안 대표는 올해 6월까지 CJ푸드빌 USA와 뚜레쥬르 인터내셔널 CEO를 맡았으며, 퇴임 한 달 만인 7월 투썸플레이스 미국법인 대표로 자리를 옮겼다. 북미 시장에서 쌓은 경험을 바탕으로 투썸플레이스의 미국 시장 안착을 이끌 것으로 보인다.
◆ 투썸플레이스, 미국 시장 공략 KEY는 'K-디저트'
투썸플레이스는 2018년 CJ푸드빌에서 별도 법인으로 분리된 이후 여러 차례 주인이 바뀌었으며 지난 2021년 글로벌 사모펀드 칼라일에 인수됐다. 이후 국내 사업을 중심으로 외형 성장도 이어졌다. 투썸플레이스 매출은 2022년 4281억 원에서 지난해 5824억 원으로 3년 동안 약 36% 증가했다.
현재 국내에서는 1750여 개 매장을 운영하고 있다. 국내에서 사업 기반을 다진 투썸플레이스가 미국 시장에서 꺼내 든 카드는 'K-디저트'다. 스타벅스를 비롯한 글로벌 커피 브랜드의 본고장에서 커피만으로 경쟁하기보다 케이크 등 디저트와 음료를 함께 즐기는 투썸플레이스 특유의 '페어링 문화'를 차별화 요소로 활용한다는 전략이다.
투썸플레이스는 오는 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아 킹 스트리트 404번지에 미국 1호점을 오픈한다. 매장 규모는 약 73평으로 총 78석을 갖출 예정이다. 미국 진출 콘셉트 역시 '커피와 디저트 페어링을 기반으로 한 카페 문화'다.
메뉴는 케이크 33종, 음료 31종, 델리 8종, MD 14종 등 약 80종으로 구성한다. 투썸플레이스 시그니처 디저트인 '스트로베리 초콜릿 생크림(스초생)'과 '떠먹는 아이스박스(아박)' 등 국내 인기 메뉴도 현지에서 판매한다.
한국적인 색채를 담은 메뉴도 대거 내놓는다. 불고기와 계란을 넣은 'K-토스트', 매콤한 닭고기에 모짜렐라와 콜비잭 치즈를 더한 'K-치킨 파니니', 한국의 전통 비빔밥에서 영감을 얻은 '불고기 비빔볼' 등이 대표적이다.
음료 역시 ▲달고나 크림탑 ▲흑임자 라떼 ▲미숫가루 프라페 ▲그린 플럼 리프레셔 ▲코리안 애플 시나몬 티 등 한국적인 맛과 재료를 활용한 라인업을 구성했다.
미국 현지 제품 가격과 관련해 김신영 투썸플레이스 최고운영책임자(COO)는 "미국은 지역마다 가격대가 달라 특정 수준이라고 단정하기 어렵지만 한국보다 10~20%가량 높을 것으로 예상한다"고 말했다.
이어 "상당수 제품을 미국 현지에서 직접 소싱하는 만큼 현지 물가를 반영할 수밖에 없었다"며 "미국은 한국보다 인건비도 높은 편"이라고 설명했다.
투썸플레이스는 단순히 '한국에서 온 카페'라는 점을 앞세우기보다 커피와 다양한 디저트를 조합해 즐기는 투썸플레이스만의 'K-페어링' 문화를 미국 시장에 제안한다는 방침이다.
투썸플레이스가 주목한 것은 미국 시장의 커피와 케이크 사이에 존재하는 틈새다. 미국에서는 케이크를 생일이나 파티, 케이터링 등 특별한 날을 위해 미리 주문하는 제품으로 인식하는 경향이 상대적으로 강하다는 게 회사 측 설명이다. 매일 즐기는 커피와 특별한 날 소비하는 케이크 사이에서 전문적인 커피와 완성도 높은 디저트를 한 공간에서 함께 즐기는 경험에 시장 기회가 있다고 판단했다.
투썸플레이스는 알렉산드리아 1호점을 시작으로 워싱턴 D.C.와 버지니아 등 주요 상권에 2·3호점을 순차적으로 열어 현지 소비자와의 접점을 확대할 계획이다.
투썸플레이스 측은 "매장은 현지 법인이 직접 운영하며 투썸플레이스가 지향하는 브랜드 경험과 서비스 품질을 안정적으로 구현하는 데 집중할 것"이라고 말했다.
이어 "미국 현지 소비자와의 접점을 단계적으로 넓히는 동시에 현지 시장에 대한 이해와 운영 역량을 축적해 나가고자 한다"고 덧붙였다.
[소비자가만드는신문=정은영 기자]
